Emmanuel Combe a publié le 18 Novembre 2020 une chronique dans L’Opinion sur les prix à l’heure du numérique.
Prix sur Internet : à la hausse ou à la baisse ?
Nous avons vu dans la précédente chronique que l’essor d’Amazon s’était traduit aux Etats-Unis par une plus grande volatilité et uniformisation des prix : en effet, face à Amazon, les enseignes de la grande distribution n’ont d’autre choix que de s’aligner rapidement sur les prix du géant du e-commerce. Mais aligner ses prix signifie-t-il pour autant les baisser ?
On pourrait a priori penser que « oui » et ce pour trois raisons principales.
La première est assez classique : comparativement aux chaînes de distribution physique, les sites « pure player » supportent de forts coûts fixes – celui des entrepôts géants — mais un faible coût marginal. Ils bénéficient donc d’économies d’échelle, ce qui leur permet de baisser les prix.
De même, la seconde raison est assez usuelle : l’entrée sur le marché de nouveaux distributeurs en ligne s’apparente à un choc concurrentiel. L’augmentation du nombre d’acteurs exerce mécaniquement une pression à la baisse sur les prix.
La troisième raison est plus nouvelle : Internet diminue drastiquement les « coûts de recherche d’information ». Rappelons qu’avant Internet, il était coûteux de trouver de l’information sur un prix. Par exemple, lorsque le client d’un magasin A, localisé à proximité de son domicile, voulait comparer le prix dans un magasin B, situé loin de chez lui, il devait se déplacer, ce qui est coûteux en temps. Compte tenu de ce coût, le magasin A pouvait augmenter dans un certaine mesure ses prix, sans craindre que le client n’aille voir ailleurs. L’existence de coûts de recherche d’information donnait un pouvoir de marché local au vendeur sur son client.
Transparence. Mais Internet est venu changer la donne : les prix sont désormais accessibles pour tous les clients, qui peuvent les comparer d’un simple clic de souris. Internet a augmenté la transparence de l’information et réduit le pouvoir de marché des distributeurs. Une étude empirique menée en Israël sur l’impact d’une législation imposant à tous les supermarchés d’afficher leurs prix sur Internet confirme cette intuition. Les auteurs observent tout d’abord une diminution de la dispersion des prix : un même produit, qui avait auparavant 20 prix différents, n’en a plus que 5 en moyenne !
Mais surtout, ils montrent que les prix ont baissé de 4 à 5 %, essentiellement dans les supermarchés où la concurrence locale est faible. La transparence de l’information a été mise à profit par les consommateurs pour faire jouer la concurrence. Toutefois, ce résultat n’a rien de général.
Ainsi, le gouvernement chilien a rendu obligatoire en 2012 l’affichage en temps réel et sur Internet du prix des carburants. Un économiste a montré que l’effet avait été d’augmenter les marges des distributeurs de 9 %. La raison principale est qu’il s’agit d’un marché oligopolistique : la transparence de l’information a favorisé la coordination des prix entre les concurrents, c’est-à-dire une forme de collusion. La passivité des consommateurs, qui consultent peu les prix de l’essence sur Internet, n’a pas permis de contrecarrer cet effet anti-concurrentiel, qui nécessiterait une intervention correctrice des autorités de concurrence.
Autant dire que la transparence des prix sur Internet peut parfois conduire à un alignement des prix… à la hausse.
Emmanuel Combe est professeur à Skema business school et vice-président de l’Autorité de la concurrence.
