Emmanuel Combe a publié le 10 Novembre 2020 dans Les Echos une tribune sur le commerce en ligne.
Le géant Amazon et les petits commerces : une histoire un peu trop simple
A l’heure où les commerces physiques de produits « non essentiels » sont obligés de baisser le rideau, le débat fait rage dans notre pays sur l’effet indirect d’une telle décision : elle conduit à favoriser les ventes en ligne, au premier rang desquelles figure Amazon. Il n’en fallait pas plus pour que certains clouent au pilori le géant américain, en l’accusant d’être le fossoyeur de nos petits commerces. Mais en réalité, la situation du petit commerce physique face au e-commerce est plus subtile et nuancée que ces jugements définitifs.
D’un point de vue factuel tout d’abord, rappelons que le e-commerce représente en France un marché d’environ 100 milliards d’euros en 2020. C’est seulement… 10% du commerce de détail. Les clients iront encore demain très majoritairement dans les magasins physiques, grands comme petits, pour y acheter leurs produits et services.
De même, les chiffres nous montrent qu’Amazon dispose en France d’une part de marché de 20% dans le commerce en ligne : ce n’est pas négligeable mais on est loin des 50% observés aux Etats-Unis. Les 80% restant sont composés d’une multitude de sites marchands, avec de grandes marques « nationales » : on y trouve des généralistes comme Cdiscount ou des sites plus spécialisés comme FNAC.com ou Veepee. Difficile dans ces conditions pour un petit commerçant de se faire directement une place sur la toile.
Pour autant, si l’on se projette au-delà de la période actuelle, les petits commerces ne sont pas démunis face au commerce en ligne.
Tout d’abord, ils peuvent faire des ventes en ligne en passant par l’intermédiaire d’une place de marché, à l’image d’Amazon marketplace : chaque année, des milliers de producteurs et de distributeurs accèdent ainsi à une visibilité sur la toile, en contrepartie du paiement d’une commission. Certes, on peut s’interroger sur les conditions dans lesquelles ils y accèdent mais cette question relève le cas échéant du droit de la concurrence et ne remet pas en cause l’utilité des places de marché.
Ensuite, les commerces physiques disposent d’atouts majeurs, difficilement reproductibles par les « pure players » : ils proposent d’abord une expérience client « pour de vrai », qui réside dans la possibilité de voir, toucher et essayer le produit, de bénéficier d’un conseil spécialisé, avant l’achat comme après. Le contact physique avec le client, notamment sur des marchés locaux, permet de créer une relation de confiance et de fidélité : ce n’est pas un hasard si le taux de transformation est trois fois plus élevé en magasin physique que sur la toile. De plus, un magasin physique dispose d’un emplacement, qui le rend visible à tous ceux qui passent devant.
Dans ces conditions, il n’y a pas de raison de penser que le petit commerce soit condamné, s’il réaffirme ses atouts propres. L’enjeu majeur de la digitalisation des petits commerces physiques ne se résume pas à la question de vendre ou non ses produits sur une plateforme. L’enjeu est plutôt de mieux articuler les ventes physiques et en ligne, le fameux « phygital ». On peut songer aux commandes sur internet, avec un retrait dans un point physique, à l’image du click and collect ; à la création d’une relation à distance avec le client, au travers d’une newsletter ou d’une page Facebook régulièrement alimentée ; au showroom qui permet de montrer les produits en magasin, avant que le client ne commande en ligne ; à la tablette en magasin qui permet de passer commande sur un produit moins « populaire » et qui n’est pas disponible en rayon. Les petits commerces peuvent également se regrouper pour créer leur propre plateforme « locale » ou recourir à une plateforme spécialisée, à l’image de ce que propose Bookshop.org pour les libraires indépendants.
Bref, plutôt que de chercher un énième bouc-émissaire, n’est-il pas temps d’aider nos petits commerces physiques à prendre pleinement le virage de la digitalisation ? Ce ne serait pas inutile : la France occupe en Europe, dans le classement DESI sur l’intégration des technologies digitales … la 10ème place.
