Emmanuel Combe a publié une chronique dans L’Opinion le 28 Juillet 2022 sur la revente à perte.
Le tabou de la revente à perte
A l’heure où les Français s’inquiètent pour leur pouvoir d’achat, un levier de politique publique mériterait d’être exploré : l’autorisation de la revente à perte. La revente à perte consiste pour un intermédiaire à revendre un produit à un prix inférieur auquel il l’a lui-même acheté. Cette pratique a mauvaise presse dans notre imaginaire collectif : elle est assimilée à la grande entreprise prédatrice, qui casse les prix dans le but d’éliminer ses petits concurrents ou de pressurer ses fournisseurs. Voilà pourquoi elle est interdite en France depuis 1963. Le seuil de revente à perte a même été relevé pour les produits alimentaires depuis la loi Egalim : le revendeur doit désormais intégrer dans son prix de vente une marge minimale égale à 10% du prix d’achat.
Une telle interdiction est-elle justifiable ? La science économique apporte une réponse assez nuancée. Commençons par l’argument populaire de « l’ îlot de pertes dans un océan de profits » : si l’on autorise la revente à perte, un distributeur dominant cassera les prix afin d’acculer à la faillite ses petits concurrents et remontera ensuite les prix lorsqu’il se retrouvera seul sur le marché. Cette stratégie ressemble à ce que les économistes appellent des « prix prédateurs ». Une telle stratégie est coûteuse à court terme pour celui qui la met en œuvre ; elle suppose de surcroît que les barrières à l’entrée soient suffisamment élevées pour empêcher le retour sur le marché des entreprises évincées ou de nouveaux entrants ; elle est risquée sur le plan juridique : si l’entreprise est en position dominante, une telle pratique peut tomber sous le coup de l’abus de position dominante et donner lieu à des sanctions pécuniaires. Bref, la revente à perte pour un motif de prédation est théoriquement possible mais assez peu probable en pratique.
Second argument : la revente à perte peut nuire à la qualité et à l’image d’un produit, notamment lorsqu’elle conduit le distributeur à sacrifier le service qui accompagne la vente de ce produit. Cet argument est pertinent pour des produits de marque ou pour des produits technologiquement complexes, qui nécessitent un service de conseil avant l’achat. Mais il n’est pas généralisable à l’ensemble des produits, en particulier dans le domaine alimentaire : il est peu probable que le fait de casser le prix de la farine ou du riz porte atteinte à l’image de marque ou à la qualité du produit.
Troisième argument : la revente à perte conduit à une baisse des prix en trompe-l’œil pour le consommateur. Le distributeur va compenser le manque à gagner sur le produit dont le prix est «cassé » par une marge plus forte sur d’autres produits. Il s’agit d’une pratique de prix d’appel. Cet argument est recevable dans le cas où le distributeur est multi-produits mais il a moins de pertinence lorsque ce dernier est spécialisé. De plus, un prix d’appel permet également de faire connaître un produit nouveau aux consommateurs.
En conclusion, si le débat sur la revente à perte invite à la prudence, il ne justifie pas l’immobilisme ou l’interdiction généralisée. Sans revenir sur le principe général de l’interdiction de la revente à perte, il pourrait être intéressant de mener une expérimentation locale ou sur certains produits pour en apprécier tous les effets concrets.
