Le nouveau e-commerce : “passe au magasin !” (L’Opinion)

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« Le e-commerce franchit une nouvelle étape : c’est au tour des pure players de faire le pas du magasin en dur, en développant une stratégie “phygitale”, contraction de “physique” et “digitale” ».
La roue du commerce n’en finit jamais de tourner : le rachat de l’enseigne de chaussures André et de ses 165 points de vente par le site de vente en ligne Spartoo marque une nouvelle étape dans la (jeune) histoire du e-commerce.
Lorsqu’il est né il y a 20 ans, d’aucun prédisait le déclin à venir des magasins physiques, voués à être progressivement « cannibalisés »par les ventes sur Internet. Cette prédiction s’est révélée plutôt erronée : en 2016, le commerce en ligne, quoiqu’en progression continue, représentait en Europe à peine 10% du commerce de détail et avoisinait les 15% aux Etats-Unis. Il est vrai que certains produits ont déserté les boutiques physiques pour migrer vers le « on-line », à l’image des billets d’avions.
Mais si le commerce physique a globalement plutôt bien résisté, c’est au prix d’une véritable révolution interne. Les grands acteurs de la distribution physique ont joué la carte du on-line, en misant sur la complémentarité et les synergies entre les différents canaux. Ainsi, dans l’alimentaire, le « drive » s’est fortement développé chez des acteurs comme Leclerc ou Auchan, tandis que des enseignes comme la Fnac misaient sur la stratégie du « click and collect », consistant à acheter un produit sur Internet, avant d’aller le retirer en magasin … et d’y acheter autre chose. Les grandes enseignes ont fait aussi entrer le digital dans leurs murs, en permettant au client de commander sur tablette le produit qui n’était pas ou plus disponible en rayon.
De leur côté, les petits commerçants indépendants ont misé sur la proximité, le service à forte valeur ajoutée pour survivre face à la déferlante du on-line. Le cas des librairies aux Etats-Unis est à cet égard révélateur : à l’arrivée du rouleau compresseur Amazon en 1995, le nombre de librairies a chuté de 43%… avant de connaître une forte augmentation après 2009, grâce à une stratégie de différenciation, axée sur la sélection des ouvrages, le conseil et la multiplication d’évènements autour du livre, comme le montre une récente étude de l’Université d’Harvard.
Aujourd’hui le e-commerce franchit une nouvelle étape : c’est au tour des « pure players » de faire le pas du magasin en dur, en développant une stratégie « phygitale », contraction de «physique» et « digitale ». Le mouvement a été inauguré dès 2015 par Amazon, avec l’ouverture de librairies aux Etats-Unis et s’est poursuivi avec le rachat des 464 magasins de la chaîne de produits alimentaires Whole Food Markets.
Si les « pure players » se lancent dans le physique, ce n’est pas seulement pour le moderniser, y apporter leur savoir-faire technologique et digital, leur réactivité et agilité, en innovant par exemple pour réduire le lancinant problème de l’attente aux caisses. C’est aussi et surtout parce qu’ils savent qu’au-delà des technologies, le commerce physique peut redevenir demain ce qu’il n’aurait jamais dû cessé d’être : plus qu’un simple point de vente, un véritable lieu d’expérience et d’échanges. Un lieu où le client peut toucher le produit, le tester, discuter, ressentir, sentir, s’émouvoir. Un lieu où se créé l’actif immatériel le plus précieux pour tout commerçant, depuis la nuit des temps : la fidélité.
Emmanuel Combe est professeur des universités, professeur affilié à Skema Business School.

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