A l’heure des fêtes de fin d’année et du couvre-feu, nombreux sont les Français à avoir navigué et cliqué sur un site de vente en ligne pour faire leurs emplettes de Noel. A titre d’exemple, lors du Black Friday, les ventes sur Internet ont progressé de 20%, selon une étude de la Fevad. Il est symptomatique de relever qu’en dépit de la réouverture des commerces, les ventes sur les sites internet des magasins physiques sont restées à un niveau soutenu. Sur l’année 2020, elles auront connu une progression inégalée de 40%. Outre la contrainte du confinement, les facteurs de ce succès doivent être recherchés dans les gains spécifiques que procure le e-commerce aux consommateurs.
On pourrait penser de prime abord au gain de pouvoir d’achat, Internet étant un vecteur de concurrence qui fait baisser les prix et réduit leur dispersion. Pourtant, les études empiriques parviennent à des résultats contrastées selon les secteurs et les produits. Par exemple, lorsque les biens sont homogènes –songeons à un billet d’avion pour une destination donnée avec une compagnie aérienne donnée- Internet facilite les comparaisons de prix entre distributeurs et réduit leur dispersion. Mais ce résultat n’a rien de général : dans une étude sur les produits électroniques vendus en Europe, Verboven ne détecte pas d’impact marqué du commerce en ligne sur les prix.
En réalité, le gain pour le consommateur est à rechercher plutôt du côté de la commodité d’usage : le commerce en ligne nous facilite la vie, notamment si nous habitons loin d’un magasin physique. Une étude récente de l’Université de Stanford, basée sur des données de carte de crédit, a quantifié l’ampleur de ce gain sur le marché américain. Les auteurs analysent le comportement des clients qui sont situés à moins de 50 miles d’un magasin physique disposeant également d’un site de vente en ligne. Ils montrent que plus le client est éloigné de ce magasin physique, plus il a tendance à acheter sur le site en ligne de ce magasin. Les auteurs quantifient ce gain lié à la distance, en lui assignant un équivalent monétaire : si le client avait dû se déplacer, combien cela lui aurait-il coûté en temps et en dépense de carburant ? Cela lui aurait coûté en moyenne 18$. Ce gain est assez élevé lorsqu’on le rapporte au montant moyen des transactions (77$).
Plus encore, le commerce en ligne procure aux consommateurs un gain d’opportunité d’achat. En effet, comme la variété des produits disponibles sur internet est très grande, des achats vont avoir lieu, qui n’auraient pas été effectués en magasin physique. Le commerce en ligne ne cannibalise donc pas le commerce physique : il augmente la taille totale du marché. Dans son étude sur le marché européen, Verboven trouve des ordres de grandeur assez significatifs : par exemple, entre 36% et 52% des achats en ligne d’ordinateurs portables n’auraient pas eu lieu en l’absence d’internet. Ce gain est lié à l’absence de contrainte horaire pour acheter ou bien encore à la possibilité de trouver « chaussure à son pied ».
On comprend dans ces conditions à quel point il est important pour un commerce physique, même de petite taille, d’être présent en ligne: il est probable qu’il y gagnera de nouveaux clients et réalisera des ventes d’opportunité et de commodité.
