Ni Free, ni le low cost ne sont les ennemis de l’emploi et de l’innovation

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Après avoir suscité l’engouement des consommateurs, l’entrée de Free laisse place aujourd’hui à de nombreuses critiques : n’est-on pas en train de sacrifier l’emploi sur l’autel du pouvoir d’achat, l’intérêt du consommateur venant irrémédiablement s’opposer à celui du salarié ? Le gain de concurrence apporté par le low cost ne sera-t-il pas compensé à terme par un manque d’innovation et de qualité ? Ces craintes sont en réalité largement injustifiées.

Premier argument : le low cost serait l’ennemi de l’emploi. Il est vrai que lorsqu’une entreprise accroît fortement la productivité, elle a par définition besoin de moins de salariés pour produire la même quantité. Mais les gains de productivité ainsi réalisés permettent de faire baisser les prix, ce qui a deux effets indirects. Tout d’abord, la baisse du prix peut dynamiser la demande, ce qui a en retour un effet positif sur l’emploi. C’est exactement ce qui s’est passé dans l’aérien. Selon une récente étude de la Commission européenne (2010), en dépit de forts gains de productivité sur la période 1998-2007, notamment suite à l’arrivée des low cost sur le segment du court/moyen-courrier, l’accroissement de « 150 millions de passagers a permis d’accroître de 25.000 le nombre d’emplois » sur la période. On nous objectera que la téléphonie mobile, qui est un marché plutôt mature en France, n’est pas comparable à l’aérien, où l’effet volume a joué à plein. Mais c’est oublier un second effet indirect : la baisse du prix permet aux consommateurs de bénéficier d’un gain de pouvoir d’achat qui viendra se déverser dans d’autres secteurs. L’argent économisé sur l’abonnement de téléphone portable peut permettre au consommateur de s’acheter un parfum de luxe ou une monture de lunettes de soleil. Les destructions d’emplois dans la téléphonie mobile se traduiront alors par des créations d’emplois dans d’autres secteurs.

Second argument : le low cost ne serait pas innovant, au motif qu’il ne repose pas sur le lancement d’une nouvelle technologie. C’est oublier que l’innovation ne se réduit pas à la seule recherche-développement, au monde des ingénieurs ou des brevets et qu’elle concerne également toutes les nouvelles manières de produire et de vendre, ce que l’on appelle parfois les « business model ». Le low cost consiste à repenser en profondeur l’usage des produits et services dans le sens d’une simplification à l’extrême, ce qui est loin d’être… simple. Preuve en est les tentatives avortées des opérateurs aériens pour dupliquer le modèle low cost.

Troisième argument : le low cost, en simplifiant à l’extrême les prestations offertes, dévaloriserait la valeur ajoutée de tout un secteur en faisant du prix bas le seul critère de choix. Cet argument repose en réalité sur une méconnaissance de la notion même de valeur ajoutée dans une économie de marché où les consommateurs sont le juge ultime de la valeur et non… les producteurs. La valeur ajoutée d’un bien ou d’un service résulte d’abord de la perception qu’en ont les consommateurs, comme en témoignent les exemples de l’iPhone et des sacs Vuitton : si ces deux produits se vendent si bien et si cher, c’est parce que les consommateurs estiment qu’ils possèdent une vraie valeur ajoutée. Dans ces conditions, il appartient aux producteurs qui veulent échapper à la tyrannie des prix bas de démontrer que leurs produits et services valent mieux que ceux du low cost. De justifier, en somme, le prix supérieur qu’ils facturent à leur client. Les producteurs qui seront en mesure de se réinventer et d’être à l’écoute des attentes de leurs clients n’ont rien à craindre du low cost.

Emmanuel Combe est professeur à l’université Paris-I et professeur affilié à ESCP Europe

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