Emmanuel Combe a publié une chronique sur la détermination des prix dans Les Echos le 27 Mai 2022.
Y a plus de prix ?
A l’heure où le pouvoir d’achat s’impose comme le premier sujet de préoccupation des Français, savoir comment les entreprises fixent leurs prix et les font évoluer au cours du temps est une question centrale. A cet égard, la récente polémique entre l’INSEE et la SNCF sur l’évolution annuelle du prix du billet de train a illustré le sentiment ressenti par nombre de Français selon lequel les prix seraient devenus difficiles à déchiffrer, pour ne pas dire illisibles.
Pourtant, la fixation d’un prix ne doit rien au hasard : elle dépend pour l’essentiel de trois principaux paramètres, comme l’illustre l’exemple du transport aérien.
Tout d’abord, le prix dépend des coûts variables de production : plus ils sont faibles, plus le prix est bas, toutes choses égales par ailleurs. Par exemple, si les compagnies low cost vendent en moyenne leurs billets moins chers que leurs concurrents historiques, c’est d’abord parce que leur coût au siège-kilomètre est nettement plus faible : pour une compagnie comme Ryanair, il est de 3 centimes par kilomètre contre 9 pour une compagnie classique, sur un vol moyen-courrier. Si les coûts variables augmentent, les compagnies vont répercuter cette hausse dans le prix du billet mais l’ampleur et la vitesse de cette répercussion vont dépendre de plusieurs facteurs. Si les marges sont très fortes, l’entreprise peut être tentée dans un premier temps de comprimer ses marges, pour que les clients lui restent fidèles. De même, si le choc sur les coûts est asymétrique, à l’image d’une hausse de salaire dans une compagnie aérienne, cette dernière hésitera à le répercuter dans le prix, par crainte que les clients ne se reportent sur les concurrents.
En second lieu, le prix dépend de l’intensité de la concurrence sur le marché. Lorsque la concurrence est vive, il est difficile pour une entreprise de fixer un prix au-dessus de ses coûts. A l’inverse, un monopole peut fixer des prix élevés par rapport à ses coûts, sans craindre que les clients ne fuient chez les concurrents. L’exemple du low cost aérien est à nouveau intéressant : un low cost peut fixer des prix très élevés, si la concurrence sur une ligne est faible. Bas coût ne signifie pas forcément bas prix. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder ce qui s’est passé sur la ligne Paris-Toulouse en septembre 2014 lors de la grève des pilotes d’Air France : les concurrents en ont profité pour augmenter leurs capacités et .. leurs prix.
En troisième lieu, le prix dépend du niveau de la demande. Ainsi, sur une même ligne touristique, le prix d’un billet d’avion en saison estivale sera plus élevé que durant la saison hivernale. Le rôle clé de la demande est complexifié par le fait que les compagnies aériennes pratiquent toutes le « yield management », technique qui fait évoluer en temps réel le prix du billet pour un même vol, en fonction du taux de remplissage de l’avion. Cela revient à dire que, lors de l’ouverture du vol, les premières places sont vendues à prix coûtant : le client obtient un excellent prix mais il doit s’engager 6 mois voir un an à l’avance. Puis, plus on se rapproche de la date de départ du vol, plus le prix va augmenter : un client qui réserve au dernier moment est un client qui n’a pas pu ou su anticiper sa date de départ ; il n’a donc plus vraiment le choix et va donc payer le prix fort. Le dernier client à acheter un billet peut ainsi payer plus de dix fois le prix payé par son voisin de siège.
Au final, un prix est la résultante de ces trois principaux paramètres, qui interagissent simultanément pour former une alchimie complexe, parfois difficile à déchiffrer.
