Emmanuel Combe a publié le 9 Octobre une chronique dans L’Opinion sur le commerce en ligne.
Ventes en ligne : plus de transparence et de loyauté
La révolution du e-commerce, lancée il y a maintenant près de 30 ans, a été porteuse de nombreux gains pour les consommateurs européens. Elle leur a tout d’abord permis de faire mieux jouer la concurrence, en augmentant le nombre d’offreurs et en facilitant les comparaisons de prix et de produits. Elle a également permis de décloisonner les territoires, en facilitant l’accès au marché des personnes éloignés des centres villes et centres commerciaux. Elle a enfin élargi la gamme des produits, en donnant accès à des biens qui n’étaient pas disponibles en magasin physique. Bref, le commerce en ligne a été et reste un formidable levier de pouvoir d’achat. Pour autant, les vertus du e-commerce sont depuis quelques années altérées par le développement de pratiques commerciales qui mettent de l’opacité dans les relations entre consommateurs et vendeurs sur internet, comme le met en évidence une récente étude de la Commission sur « l’équité numérique ».
Premier exemple : les dark patterns. Ces techniques consistent à présenter les informations et les choix offerts aux consommateurs sur les sites de vente en ligne de manière biaisée ou trompeuse, en jouant sur leurs émotions et biais cognitifs. Une étude empirique a montré que 37% des sites contenaient des faux compteurs à rebours, des informations cachées au client ou des interfaces qui incitent à s’abonner.
Second exemple : les dévoiements du marketing d’influence. Les ventes via les réseaux sociaux ont beaucoup progressé ces dernières années grâce aux influenceurs, qui sont devenus de véritables prescripteurs d’achat, notamment auprès des jeunes. Le rôle de l’influenceur devient problématique dès lors qu’il est rémunéré pour faire la promotion d’un produit sans qu’il ne le signale clairement. En Europe, seulement 20 % des influenceurs indiqueraient systématiquement la nature commerciale du contenu partagé.
Troisième exemple : le recours abusif aux abonnements. Les abonnements sont en forte croissance en Europe et rendent un service pratique aux consommateurs, notamment en leur évitant de procéder chaque mois à un paiement. Mais encore faut-il que les consommateurs aient choisi de s’abonner. Plusieurs études empiriques montrent qu’ils souscrivent parfois à un essai gratuit qui se transforme ensuite en abonnement payant, sans leur consentement explicite. De même, un site internet peut permettre la souscription à un abonnement en un clic mais rendre très difficile sa résiliation.
Tous ces obstacles à la transparence ont un coût pour les consommateurs, en temps et en argent. Selon l’estimation de la Commission, les différentes pratiques commerciales préjudiciables en ligne coûteraient pas moins de 7,9 milliards d’euros par an aux consommateurs de l’Union européenne ! Dans le même temps, le coût annuel supporté par les entreprises pour se conformer à la législation ne dépasserait pas 737 millions d’euros par an. Il est donc judicieux de renforcer les obligations de transparence et de loyauté dans les ventes en ligne. L’enjeu est majeur : éviter demain une défiance généralisée qui pénaliserait les bons élèves du commerce en ligne. Et permettre ainsi aux consommateurs de continuer à bénéficier de tous les gains du e-commerce.
