Emmanuel Combe a publié une chronique sur le commerce en ligne dans Les Echos le 26 Novembre 2020.
Les vertus insoupçonnées du commerce en ligne
A l’heure où le commerce en ligne connait en France un fort engouement – crise sanitaire et fêtes de Noël obligent – il est intéressant de rappeler quels impacts ce mode de distribution a eu sur le marché, en modifiant profondément le comportement des consommateurs.
L’effet le plus connu est que le commerce en ligne permet de mieux comparer les offres entre elles, y compris entre magasins physiques : l’usage des moteurs de recherche et des comparateurs de prix réduit les « coûts de recherche » d’information, ce qui diminue le pouvoir de marché des distributeurs, notamment au niveau local. Il en résulte une pression à la baisse sur les prix et une réduction de leur dispersion, au moins à l’intérieur d’un même pays. Si les baisses de prix sont variables selon les produits, elles peuvent être importantes dans certains cas : à titre d’exemple, une étude économique a mis en évidence dès 2000 une diminution de 15% du prixdes contrats d’assurance-vie aux Etats-Unis, grâce à l’usage des comparateurs de prix. Parfois, le seul fait d’afficher les prix en ligne suffit à faire baisser les prix, à l’image de ce qui s’est passé en Israël en 2015 : suite à l’obligation imposée aux supermarchés d’afficher leurs prix sur Internet, ces derniers ont baissé de plus de 4%, tandis que la dispersion des prix diminuait fortement.
Mais le commerce en ligne permet également d’élargir la taille du marché et n’a pas pour seul effet de cannibaliser les ventes des magasins physiques : grâce à Internet, des ventes qui n’auraient pas eu lieu en magasin physique vont être réalisées. Ainsi, une étude économétrique sur l’Europe a montré qu’une part importante – entre 36 et 52%- des achats d’ordinateurs portables sur Internet n’auraient pas été réalisées sans ce canal de vente : le commerce en ligne n’a donc pas seulement « détourné » des ventes des magasins physiques, il a aussi induit un nouveau trafic. Cela s’explique par le fait que le commerce en ligne décloisonne des territoires isolés et donne accès à de nouveaux distributeurs, qui ne sont pas présents localement. De même, la commodité d’usage du commerce en ligne, ouvert 7 jours sur 7 et 24H sur 24, stimule la demande de certains consommateurs.
Plus fondamentalement, le commerce en ligne permet d’accroître la diversité des produits achetés, au travers d’un phénomène dit de « longue traine » : les clients vont découvrir et acheter des produits qu’ils n’auraient pas forcément acheté en magasin. Les produits « superstars », que les clients connaissent déjà, vont alors laisser une petite place à des produits un peu moins connus. La fameuse loi de Pareto selon laquelle 20% des produits font 80% du chiffre d’affaires est remise en cause : avec Internet, les ventes sont un peu moins concentrées sur quelques produits phares. Cela s’explique tout d’abord par le fait que le nombre de produits offerts par un marchand en ligne peut être considérable, comparé à un magasin physique : dans le cas des livres, on parle de plusieurs millions de livres en version papier sur Amazon, sans même compter les formats numériques. La croissance de l’offre entraine en retour une croissance de la demande, notamment pour des produits de niche. Mais surtout, même lorsque l’offre de produits est exactement la même que dans un magasin physique, internet stimule les ventes de produits de niche, tout simplement parce que les clients peuvent plus facilement chercher et trouver le produit qui leur plait. Ils vont en particulier utiliser le moteur de recherche intégré au site ou «surfer» librement sur les différentes pages pour trouver des idées d’achat. De même, les systèmes de recommandation, qui font des suggestions d’achat aux clients, sont assez efficaces pour stimuler la demande de produits moins connus.
Autant dire que le commerce en ligne ne se limite pas pour les consommateurs à un gain en termes de prix et de pouvoir d’achat : il est aussi un formidable vecteur d’élargissement de la taille du marché et de diversification des produits.
