Emmanuel Combe a publié une chronique dans le journal L’Opinion, le 27 Février 2017 sur le commerce en ligne.
Le commerce en ligne … pour tous
Amazon a annoncé la semaine dernière l’embauche de 1 500 personnes en CDI dans notre pays, preuve s’il en est de la forte croissance des ventes en ligne. Pour les offreurs, le e-commerce est devenu un levier incontournable de croissance et de compétitivité.
Du côté des distributeurs, certains ont fait le choix du tout online – les pure players comme C-Discount – tandis que les grandes enseignes physiques disposent désormais de leur boutique en ligne. Elles misent notamment sur la stratégie « omnicanale », consistant à combiner ventes online et offline : ainsi, le « click and collect » permet au client de commander en ligne, avant de retirer le produit dans un point de vente. Symétriquement, le e-commerce s’invite dans le magasin physique, en incitant le client qui ne trouve pas le produit en rayon à commander en ligne sur le site du magasin ou d’un partenaire. Canaux online et offline se renforcent mutuellement, au point même qu’un pure player comme Amazon ouvre aujourd’hui aux Etats-Unis des… librairies physiques. Les grands distributeurs développent aussi leur activité de « place de marché », utilisant leur notoriété pour mettre en relation directement vendeurs et clients : si le site Amazon offre 2,8 millions de produits, la marketplace en propose pas moins de… 285 millions !
Vente en direct. De leur côté, les grands producteurs ont aussi vite compris tout le parti qu’ils pourraient tirer des ventes en ligne. Le e-commerce leur permet d’adresser directement le client final, en s’épargnant la marge d’un intermédiaire. Ainsi, en 2015, Lufthansa a fait le choix de favoriser les ventes sur ses sites, en n’hésitant pas à appliquer une surcharge de 16 euros sur les réservations effectuées via des distributeurs. Plus encore, la vente en direct permet de recueillir de précieuses données sur les clients, qui pourront ensuite être ciblés sur des offres et tarifs spécifiques.
Mais alors où est le problème ? Si les grands distributeurs et producteurs se sont largement lancés dans le e-commerce, ce phénomène ne touche pas encore l’ensemble de nos entreprises, et notamment les plus petites d’entre elles. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si 66 % des PME françaises disposent d’un site Internet, 15 % seulement d’entre elles vendent en ligne. Le e-commerce constituerait pourtant un formidable levier pour nos TPE et PME. Par exemple, un boucher disposant d’un magasin physique pourrait élargir sa clientèle au-delà de sa zone de chalandise naturelle, grâce aux commandes en ligne, voire exporter. Le e-commerce lui permettrait aussi de mieux répondre aux attentes de ses clients locaux, qui passeraient leurs commandes sur leur smartphone avant de procéder au retrait dans la boucherie ou d’être livré à domicile. De même, des petits producteurs et artisans peuvent se regrouper et entrer directement en contact avec les clients finaux, notamment en passant par une place de marché ou en utilisant habilement les réseaux sociaux.
Selon une récente étude de la Fevad, si les PME ont parfaitement conscience des gains à attendre du e-commerce, elles invoquent toutefois de réels freins tels que le manque de temps et de compétences, ainsi que le coût. N’est-il pas temps que les pouvoirs publics donnent le coup de pouce qui permettra de faire demain du e-commerce un levier de croissance et d’internationalisation pour nos TPE, PME, artisans, et commerçants ?