Emmanuel Combe a publié, le 12 Décembre 2025, une chronique dans Les Échos.
Le catalogue, nouvel or noir de Netflix
L’annonce du rachat des studios de la Warner par Netflix, suivie aussitôt d’une contre-offre de Paramount nous rappelle à quel point, sur le marché de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), le nerf de la guerre réside plus que jamais dans les contenus. Certes, avoir les meilleurs tuyaux technologiques -une plateforme, une application, un algorithme de classement et de recommandation de films- permet d’attirer les utilisateurs mais pour les retenir dans la durée il faut disposer du pétrole culturel que sont les films et les séries.
Dans un premier temps, lorsque le pionnier Netflix s’est lancé sur le marché de la SVOD en 2007, le sujet de l’accès aux contenus n’était pas véritablement un problème. Netflix pouvait en effet s’approvisionner en pétrole externe auprès des majors américaines, qui ne disposaient pas alors de leurs propres tuyaux numériques. C’est ainsi que Disney lui avait céder des licences sur ses classiques, sur les films des studios Pixar, Marvel et Star Wars, tout comme Warner lui donnait accès à la série Friends. Netflix était alors le distributeur mondial des catalogues hollywoodiens.
Dans un second temps, à partir de 2019, les grands studios ont repris progressivement leur catalogue et lancé leurs propres tuyaux numériques : Disney +, HBO+ et Paramount+. En moins de trois ans, Netflix a été privé d’une partie de son approvisionnement historique. Netflix s’est alors lancé dans une stratégie d’intégration verticale vers l’amont : Netflix a exploité son propre pétrole, avec des créations originales. Les dépenses de production de films et séries sont ainsi passées de 2 milliards de dollars en 2013 à 17 milliards en 2024 et ont donné lieu à des séries au succès mondial comme House of Cards, Narcos, La Casa de Papel ou Squid Game. Ces productions exclusives restent toutefois un pétrole assez «volatil » : les abonnés peuvent regarder les nouvelles séries en quelques semaines, surtout s’ils se livrent à du « binge watching », puis décider de partir. En effet, le coût de transfert est assez faible et quasi instantané, puisque la résiliation de l’abonnement peut se faire d’un mois sur l’autre. C’est sans doute là la grande spécificité de Netflix : bien qu’il reste le leader du marché de la SVOD, avec plus de 260 millions d’abonnés, Netflix se retrouve sur un marché assez contestable. Il n’a d’autre choix que de lancer en permanence de nouveaux contenus originaux, pour conserver son avance et limiter le taux de churn. Pari réussi jusqu’à présent puisque ce taux de churn est de 1,5% seulement contre 5% pour l’industrie.
Mais si Netflix veut consolider sa base d’abonnés dans le temps, il doit désormais les fidéliser, en allant au-delà du lancement continu de nouvelles séries. Tel est l’objectif du projet de rachat de la Warner par Netflix aujourd’hui : passer d’une logique de flux à une logique de stock, avec un large fonds de films de patrimoine. Un tel catalogue permet de créer de la fidélité et rend la sortie des abonnés beaucoup plus coûteuse psychologiquement. Disney+ en est l’exemple parfait : même en l’absence de nouveauté, les familles restent pour Blanche-Neige, Le Roi Lion, La Belle et la Bête ou l’univers Star Wars. Seule une opération de fusion-acquisition pourrait permettre à Netflix d’acquérir ce qu’elle n’a pas encore et qu’elle ne pourra jamais obtenir par croissance organique : 100 ans de cinéma américain. La plus grande barrière à l’entrée, c’est l’histoire.
