« Face aux GAFA, les autorités antitrust ont un rôle essentiel à jouer” (Le Monde)

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This photograph taken on September 28, 2017, shows a smartphone being operated in front of GAFA logos (acronym for Google, Apple, Facebook and Amazon web giants) as background in Hédé-Bazouges, western France. (Photo by Damien MEYER / AFP)

Après avoir suscité chez les économistes de grands espoirs, que ce soit en termes de gains de productivité ou de commodité d’usage, les plates-formes numériques se retrouvent aujourd’hui dans l’œil du cyclone : et si nous étions en train de revivre, comme à la fin du XIXe siècle, une période de forte concentration industrielle, avec quelques « superstars » qui, sur leurs marchés respectifs, captent l’essentiel de la valeur et des marges ?

Les plates-formes sont naturellement un modèle propice à l’émergence de phénomènes de concentration, en particulier sous l’influence des effets de réseau. Par exemple, pour celui qui veut utiliser un réseau social, être membre de Facebook lui permet de se connecter potentiellement à… 2,3 milliards d’amis. De même, plus une application de réservation d’hôtels en ligne est utilisée, plus les hôteliers, situés sur l’autre face du marché, ont intérêt à y être référencés, ce qui renforce en retour leur attractivité auprès des clients.

Les plates-formes sont également des industries de coûts fixes, avec de forts investissements dans les algorithmes et le traitement des données : tout utilisateur supplémentaire de la plate-forme permet de mieux les amortir, sans générer de coût marginal. Enfin, sauf obstacle politique, le développement géographique des plates-formes n’est pas contraint par les coûts de transport, à l’inverse des industries traditionnelles : le marché a potentiellement la taille de la planète.

Ces caractéristiques favorisent une dynamique cumulative des parts de marché, prenant la forme d’un « effet boule de neige » : si les prétendants sont nombreux au départ, seuls quelques géants – voire un seul – restent à la fin. La concurrence sur le marché cède la place à une concurrence pour le marché. Dans cette course de vitesse, prendre un bon départ devient crucial, quitte à dépenser beaucoup d’argent au début. Tout retard se paye au prix fort. Google l’a appris à ses dépens en lançant son réseau social Google+ en 2011, soit cinq ans après Facebook, qui avait déjà acquis… 800 millions d’utilisateurs. Google n’a jamais réussi à combler son retard et a jeté l’éponge en 2019.

Une fois l’espace conquis, le leader peut espérer tirer parti de son pouvoir de marché en monétisant son modèle par des recettes publicitaires, des commissions sur les transactions ou toute autre forme de revenu. Il serait toutefois hâtif de conclure qu’il peut vivre tranquillement à l’ombre de sa position dominante. Un monopole naturel n’est pas un monopole légal : une nouvelle concurrence plus efficace peut toujours venir le déloger, même si elle reste peu probable. N’oublions pas que les barrières à l’entrée ne sont jamais des montagnes insurmontables : un nouveau venu peut décider non pas de les franchir, mais de les contourner en lançant une innovation attractive sur un marché un peu différent. Les utilisateurs pourront alors décider de changer d’application, la concurrence n’étant qu’à un clic de souris.

Mais, pour que cette menace concurrentielle puisse subsister, encore faut-il que la plate-forme dominante ne tente pas de bloquer l’essor de nouveaux acteurs plus efficaces ou plus innovants. C’est ici que les autorités antitrust ont un rôle essentiel à jouer : leur action est moins d’empêcher l’apparition de positions dominantes que de s’assurer que la compétition reste ouverte.

Il s’agit tout d’abord d’éviter qu’une plate-forme dominante ne rachète des start-up innovantes qui développent des services concurrents des siens, dans le seul but de les mettre en sommeil. Cette pratique qualifiée d’« acquisition tueuse » suscite aujourd’hui l’intérêt des économistes et l’attention des autorités antitrust, même si sa détection reste délicate. Elle a pu être observée dans d’autres secteurs, tels que l’industrie pharmaceutique, dont le fonctionnement est très différent du numérique.

Il faut également veiller à ce que les plates-formes dominantes ne marginalisent pas le développement d’entreprises aussi efficaces, en pratiquant des « abus d’éviction ». Google, en position dominante sur les moteurs de recherche, a été condamné par la Commission européenne en juin 2017 pour avoir rétrogradé les services concurrents de comparaison de prix en ligne au profit de son propre service Google Shopping, lorsqu’un internaute effectuait une recherche en ligne.

L’abus peut aussi prendre la forme d’un « abus d’exploitation », à l’endroit de ses propres clients. En février 2019, l’autorité allemande a ainsi considéré que Facebook avait abusé de sa position dominante sur les réseaux sociaux en mixant les données de ses utilisateurs collectées sur ses applications WhatsApp et Instagram sans obtenir leur consentement explicite. De même, une plate-forme peut discriminer ses clients en leur appliquant des conditions commerciales différentes sans aucune justification objective. En février 2019, l’Autorité de la concurrence française a prononcé des mesures d’urgence à l’encontre de Google, exigeant qu’elle clarifie les conditions de suspension des comptes de son service de publicité Google Ads.

Pour que les autorités antitrust jouent pleinement leur rôle à l’heure du numérique, il n’est nul besoin de réinventer le droit de la concurrence : ce dernier est suffisamment plastique dans ses concepts fondateurs – abus de position dominante, marché pertinent ou entente – pour s’adapter aux nouvelles réalités économiques. En revanche, il est nécessaire de renforcer leurs moyens d’investigation et leur expertise, notamment dans le traitement des données et l’analyse des algorithmes. Le temps des décisions antitrust au niveau européen doit être davantage en phase avec la dynamique des marchés, avec la création d’un mécanisme de mesures d’urgence.

L’Europe aurait bien tort de se priver demain du précieux outil que constitue la politique de concurrence : elle est l’un des rares garde-fous utiles et crédibles pour lutter contre les abus que peut engendrer une forte concentration des marchés. Dans le numérique comme ailleurs.

Emmanuel Combe est professeur d’économie à Skema Business School et vice-président de l’Autorité de la concurrence

 

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