Emmanuel Combe a publié le 7 Décembre une chronique dans L’Opinion sur le rôle des économies d’expérience dans le numérique.
Economie numérique : la barrière de l’expérience
Nous avons vu dans les précédentes chroniques que l’économie numérique était propice à la concentration des marchés aux mains de quelques acteurs. Un nouvel entrant qui voudra rivaliser demain avec les Gafam devra franchir plusieurs obstacles, des « barrières à l’entrée ». Une première barrière est constituée par l’ampleur des coûts fixes et irrécupérables, notamment pour mettre au point un algorithme performant.
Pour amortir ce coût fixe, le nouvel entrant devra disposer d’un grand nombre d’utilisateurs ou de clients, ce qui le met face à une seconde barrière à l’entrée : les effets de réseaux, directs comme indirects. Dans le cas par exemple d’une application de VTC, pour attirer les premiers clients, il devra disposer dès le départ d’un nombre suffisant de chauffeurs. Symétriquement, les chauffeurs ne s’inscriront sur cette nouvelle application que si le nombre de clients permet de leur apporter un flux suffisant d’affaires.
Une troisième barrière à l’entrée va se présenter à lui : les «économies d’expérience ». Il s’agit d’une barrière liée à un avantage temporel : produire depuis longtemps permet d’apprendre de ses erreurs, de s’améliorer et de devenir plus efficace. Dans le cas du numérique, cela signifie que l’avantage qu’une plateforme en place retire de la possession de données provient moins de leur grande quantités que de leur accumulation au cours du temps.
Prenons l’exemple d’un moteur de recherche : l’efficacité d’un algorithme – c’est-à-dire sa capacité à fournir une réponse pertinente à la requête d’un internaute – s’améliore au fil du temps, dans la mesure où il tient compte de l’historique des recherches passées. Il en va de même pour les plateformes de streaming : la capacité de Spotify à faire des recommandations pertinentes prend appui sur le comportement passé de l’utilisateur, ce qui permet de mieux connaître ses goûts et d’affiner toujours plus le ciblage des contenus.
De même, dans le commerce en ligne, l’historique des ventes permet d’améliorer la qualité des prévisions et d’avoir en permanence le « bon » niveau de stock. Ainsi, une étude du NBER sur le cas d’Amazon montre que la qualité des prévisions de ventes hebdomadaires sur un produit augmente avec le nombre de périodes durant lesquelles ce produit est proposé à la vente. A l’inverse, les auteurs de l’étude montrent que le nombre de produits proposés à la vente et qui appartiennent à la même catégorie que le produit vendu n’influe pas sur la qualité de la prévision. La profondeur historique des données jouerait ainsi un rôle plus déterminant que le volume des données.
Est-ce à dire que la barrière de l’expérience est infranchissable ? Pas si sûr. La hauteur d’une barrière est toujours relative à la puissance de celui qui la franchit. Lorsqu’un Gafam souhaite entrer sur un nouveau marché, il peut s’appuyer sur son expérience sur des marchés adjacents ainsi que sur sa communauté d’utilisateurs existante. Il pourra aussi faire le choix de procéder à l’acquisition d’un acteur présent sur un marché connexe qui dispose d’ores et déjà de cette expérience. De plus, un nouvel entrant n’est pas toujours obligé de « sauter » une barrière. Il peut aussi faire le choix de la contourner, en se lançant sur un nouveau marché avec un nouveau produit. Cela s’appelle l’innovation disruptive.
Emmanuel Combe est professeur à Skema business school et vice-président de l’Autorité de la concurrence.
