« Les coûts de transfert, grains de sable dans la concurrence » (Les Echos)

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Emmanuel Combe a publié une chronique dans Les Echos le 18 Mars 2022.

 

Les coûts de transfert, grains de sable dans le jeu de la concurrence

Dans un contexte de tensions inflationnistes, la question du pouvoir d’achat reste plus que jamais la première priorité des Français. Parmi les leviers d’action possibles pour les pouvoirs publics figure la concurrence, qui permet aux consommateurs de choisir l’offre qu’ils jugent la plus avantageuse. Mais pour que la concurrence soit une réalité tangible, encore faut-il pouvoir changer facilement de fournisseur, en particulier sur les marchés régis par des contrats.

Changer d’opérateur n’est pas toujours chose aisée : il peut exister ce que l’on appelle en économie des coûts de transfert (« switching costs »). Ces coûts sont de plusieurs ordres. En premier lieu, il peut exister des coûts de sortie contractuels, telles que des frais de clôture de compte ou des pénalités de résiliation anticipée. En second lieu, le client va devoir consacrer du temps pour apprendre à se servir des fonctionnalités du nouveau produit : il s’agit en quelque sorte d’un coût d’apprentissage, qui peut être élevé pour des biens technologiquement complexes ou pour des services multi-fonctionnels comme l’application internet d’une banque de détail. En troisième lieu, le client risque de perdre le capital de fidélité qu’il avait accumulé auprès de son ancien opérateur, et en particulier les points sur sa carte de fidélité. En dernier lieu, le consommateur peut redouter que la transition entre l’ancien et le nouvel opérateur ne soit marquée par des dysfonctionnements ou une interruption temporaire du service.

Face à ces coûts de transfert, les pouvoirs publics peuvent intervenir pour les réduire. En la matière, la prudence et la nuance s’imposent toutefois, dans la mesure où les coûts de sortie ne sont pas injustifiés en eux-mêmes. Ils peuvent en effet résulter d’une relation d’investissement librement consentie entre l’entreprise et son client : l’entreprise lui propose des conditions très avantageuses lorsqu’il arrive, mais lui impose en contrepartie des frais de sortie. Ce modèle se justifie sur le plan économique : l’opérateur perd de l’argent à court terme, en subventionnant le produit ou le service et en gagne ensuite dans la durée de la relation avec son client. La régulation par les pouvoirs publics des coûts de sortie ne doit donc pas viser à les supprimer, mais passe plutôt par la réduction des ceux qui ne sont pas justifiés ou qui ne sont pas proportionnés.

Les pouvoirs publics disposent de plusieurs leviers. Ils peuvent par exemple renforcer en amont les obligations légales d’information des consommateurs sur  les conditions de sortie du contrat, notamment concernant les pénalités ou les frais de résiliation. Ils peuvent également faciliter la portabilité du service d’un opérateur à l’autre, à l’image de ce qui a été fait en matière de téléphonie mobile en 2008 ou en matière de mobilité bancaire en 2015.

Mais l’action des pouvoirs publics ne peut pas tout. En particulier, elle se heurte au fait que les consommateurs sont souvent victimes de biais psychologiques. En particulier, lorsqu’ils disent vouloir changer d’opérateur, les consommateurs sont parfois victimes d’un biais de «statu quo » : ils ont tendance à procrastiner et à remettre au lendemain la résiliation de leur contrat, alors qu’il serait avantageux pour eux d’en changer tout de suite.  Cette inertie du consommateur constitue sans doute l’un des obstacles à la concurrence les plus difficiles à lever.

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