« Consommation : vers la location à vie ? » (L’Opinion)

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Emmanuel Combe a publié le 13 Décembre une chronique dans L’Opinion sur l’essor de la location.

Consommation : vers la location à vie ?

A l’heure de l’inflation et de la baisse du pouvoir d’achat, de nombreux Français modifient leur consommation, en se tournant notamment vers le marché de la location d’objets. Ce comportement fait par ailleurs écho à leur volonté d’une plus grande sobriété, la location permettant d’optimiser l’utilisation d’un produit.  Il existe aujourd’hui une offre variée de produits offerts à la location :  du vélo au sac de luxe, en passant par la tondeuse à gazon.

Cet essor de la  location a été facilité par les plateformes numériques, qui permettent de mettre en relation facilement les individus entre eux. Ce que l’on appelle parfois « l’économie collaborative » consiste justement à ce qu’un particulier loue un objet dont il n’a pas momentanément l’usage, moyennant paiement. Cette économie collaborative est mutuellement bénéfique : elle permet au loueur de disposer d’un revenu complémentaire ; pour le locataire, elle lui évite d’acheter un produit dont il aura peu l’usage. Toutefois, la location entre particuliers se heurte très vite à un problème de confiance mutuelle, en dépit de l’existence d’un système de notation ou de la présence d’une plateforme qui joue le rôle d’un tiers de confiance. En effet, au moment de louer, le locataire n’est pas certain que le produit soit vraiment en bon état ou de bonne qualité. Réciproquement, le loueur redoute que le locataire ne prenne pas grand soin de son bien. De plus, de nombreux biens ne se prêtent pas facilement à la location :  comme le montre l’étude empirique de Filippas, Horton et Zeckhauser (2020), il s’agit de biens dont on ne peut prévoir l’usage à l’avance -à l’image d’un groupe électrogène- ou de biens dans l’usage est fréquent mais le prix dérisoire, à l’image …d’une brosse à dents.

Face aux limites de la location entre particuliers, le marché est en train de connaître un second souffle, porté cette fois-ci par des professionnels, producteurs comme distributeurs. De nombreuses entreprises, à l’image des constructeurs automobiles, des enseignes de bricolage ou de vêtement proposent des formules de location, parfois même sous la forme d’un abonnement mensuel. Premier effet : cette stratégie peut inciter le client à renouveler plus souvent les produits, en particulier en matière de vêtements ou de voitures, pour bénéficier des dernières nouveautés. Second effet : elle permet à l’entreprise de vendre, en plus du produit, des services à forte marge, à l’image de la location de vélo avec un  service d’entretien et une garantie. Troisième effet : elle augmente la taille du marché en solvabilisant une demande qui ne se serait pas portée sur le neuf, compte tenu de son prix élevé. Dernier effet : elle évite les comportements des clients consistant à rallonger le plus possible la durée de vie des produits ou à attendre que le produit soit disponible sur le marché de l’occasion. D’ailleurs, dans un monde où tout serait à louer, il n’y aurait plus de marché de l’occasion ! La stratégie des entreprises consistant à privilégier la location plutôt que la vente n’est pas seulement dictée par la recherche d’une plus grande sobriété : elle pourrait aussi se révéler demain très rentable, en nous transformant tous en éternels locataires.

 

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