Emmanuel Combe a publié une chronique dans L’Opinion, le 8 Août 2025, sur la réaction possible des consommateurs européens au protectionnisme unilatéral des Etats-Unis.
Boycotter les produits américains, vraiment ?
Moins de Coca-Cola, moins de McDo, moins d’ Iphone demain : et si les consommateurs européens devenaient de véritables acteurs de la guerre douanière que livrent les Etats-Unis à l’Europe, en décidant de boycotter les produits américains ? C’est ce que montre une récente étude de la Banque Centrale Européenne, basée sur les données d’enquête de son Consumer Expectations Survey, sorte de baromètre des anticipations du comportement des consommateurs. En effet, pas moins de 44% des Européens se disent prêts à boycotter les produits américains, non pas à cause d’une hausse de leur prix (suite aux droits de douane que l’Europe pourrait mettre en riposte) mais pour « punir » les Etats-Unis d’avoir décidé de taxer les produits européens. Plus encore, cette intention apparaît indépendante du niveau de tarif envisagé : même avec des droits de douane de seulement 5%, une partie des consommateurs dit vouloir changer de comportement ! Autre résultat de l’enquête : plus le revenu du ménage est élevé, plus l’intention de boycotter les produits américains est forte.
Ces résultats sont particulièrement intéressants, dans la mesure où ils viennent questionner une idée assez centrale en économie : normalement, à court terme, les changements de comportement de consommation s’expliquent par des changements de prix. Dans notre exemple, si le prix d’un produit américain augmente, à la suite d’un droit de douane, il est assez logique que les consommateurs en achètent moins. Ils vont en effet substituer à ce produit devenu plus cher un autre produit moins cher, européen ou non. Or, l’enquête nous dit que, même si le prix des produits américains ne change pas, certains consommateurs européens se disent prêts à en acheter moins demain. Il s’agit donc d’un changement dans leurs préférences, indépendamment du prix. Si ce changement est structurel, c’est une très mauvaise nouvelle pour les marques américaines qui vont voir leurs ventes durablement baisser en Europe.
Il faut toutefois rester assez prudent sur la réalité des intentions affichées par les consommateurs : il y a ce que les Européens disent vouloir faire et ce qu’ils feront vraiment. En effet, d’un point de vue individuel, il n’est pas très rationnel de boycotter les produits américains : par exemple, si j’arrête de consommer du Coca-Cola, cela n’aura en pratique aucun impact sur les ventes totales de Coca Cola. Il est donc rationnel pour moi de ne rien faire et de continuer comme avant. On retrouve ici le fameux paradoxe de l’action collective : il vaut mieux laisser aux autres le soin de boycotter les produits américains. Comme les autres consommateurs sont aussi rationnels que moi, il est probable que personne ne change de comportement. Chacun se comportera en « free rider « . Il est donc assez probable que le boycott des produits américains reste plus une belle intention qu’un mouvement de fond durable. Et ce d’autant que certains produits américains n’ont pas véritablement d’équivalents en Europe : si les consommateurs européens décidaient de boycotter demain Microsoft, Google, Apple ou Amazon, il leur serait difficile de trouver un substitut de même « qualité ». En réalité, la meilleure solution à long terme si l’on veut être moins dépendant des Etats-Unis n’est pas de boycotter les produits américains. La meilleure stratégie est de disposer en Europe de substituts attractifs et crédibles. On en est encore loin dans des secteurs comme le numérique.
