Emmanuel Combe a publié une chronique dans L’Opinion le 22 Mai 2026.
Shrinkflation ou l’art (dangereux) de faire payer plus (en douce)
Pour la première fois en Europe, un tribunal allemand vient de condamner un géant du chocolat qui a pratiqué la « shrinkflation » : il a diminué le poids de ses barres chocolatées, sans baisser leur prix et sans en informer les consommateurs. Ces derniers ont donc payé plus cher pour avoir … moins.
La shrinkflation n’a rien d’un phénomène anecdotique, si l’on en croit une récente étude académique de Janssen et Kasinger (2025). Les auteurs ont analysé les données de scanners de 4 millions de produits dans la grande distribution américaine sur la période 2010-2020. Ils constatent tout d’abord qu’environ 2% des produits ont vu leur taille réduite au cours de la période, soit plus de 7 250 références uniques. Ils montrent ensuite que ces réductions de taille équivalent à une hausse implicite du prix de 12% en moyenne : les consommateurs paient donc plus cher pour avoir moins. Mais surtout, les auteurs montrent que les consommateurs restent assez passifs face à la baisse de la taille du produit : par exemple, une réduction de la taille d’un produit de 1 % n’entraîne qu’une baisse de 0,56 % de ses ventes. La demande est donc peu élastique à la taille du produit.
Ce résultat est assez contre-intuitif, si on le compare au comportement usuel des consommateurs lorsqu’une entreprise décide d’augmenter le prix de son produit plutôt que de diminuer sa taille. Janssen et Kasinger estiment en effet que l’élasticité de la demande au prix est de l’ordre de -1,2 : cela signifie que, si un producteur augmente le prix de son produit de 1 %, ses ventes vont chuter de 1,2 %, ce qui est significatif. Le producteur va être en effet sanctionné par les consommateurs, qui vont se reporter sur une autre marque. L’élasticité au prix est donc près de deux fois plus forte que l’élasticité à la taille du produit (1,2 contre 0,56) : cela revient à dire que le consommateur réagit deux fois moins à une réduction de la taille qu’à une hausse de prix équivalente. Pour une entreprise, il est donc plus tentant de diminuer la taille de son produit plutôt que d’augmenter directement son prix.
L’explication se trouve du côté du comportement du consommateur : ce dernier est plus attentif au prix facial qu’au prix au kilo. Lorsqu’il fait ses courses, il a souvent une connaissance assez précise du prix facial. C’est même la première information qu’il regarde et retient. Il est donc risqué pour un producteur d’augmenter son prix. À l’inverse, le consommateur lit rarement le prix au kilo, affiché en petits caractères sous le prix du produit. Il est donc peu attentif aux variations de poids d’un produit.
Face à la tentation de la shrinkflation, la réponse des pouvoirs publics est de renforcer l’information des consommateurs. Ainsi, la France a rendu obligatoire, depuis juillet 2024, l’affichage en magasin de toute réduction de quantité d’un produit, accompagnée d’un maintien ou d’une hausse de son prix. Cette régulation part d’une bonne intention mais il est peu probable qu’elle change le comportement des consommateurs : lire tous les prix au kilo, en plus du prix facial, reste un exercice fastidieux. En réalité, l’efficacité de cette régulation est plutôt indirecte : si ces pratiques de shrinkflation sont sanctionnées et si les sanctions font l’objet d’une certaine publicité, l’effet sur la réputation des entreprises pourrait s’avérer redoutable. En effet, les consommateurs, désormais informés qu’ils se sont « faits avoir » par leur marque préférée, risquent de se venger, en se reportant sur des marques concurrentes. La shrinkflation est une pratique tentante mais pour le moins… risquée.
