Emmanuel Combe a publié une chronique dans le journal L’Opinion, le 3 Novembre 2015 sur la compétitivité par la qualité.
Misons sur la qualité plutôt que le prix
Selon la dernière enquête Insee, le coût horaire de la main d’œuvre a connu dans notre pays une hausse modérée depuis 2012, sous l’effet du CICE, conduisant ainsi à réduire l’écart avec l’Allemagne. Notre pays commencerait ainsi à redresser la barre en matière de compétitivité-coût, après des années de dérive. Les entreprises françaises vont donc retrouver un peu d’air pour restaurer progressivement leurs marges.
Mais qu’allons-nous faire de ce retour à meilleure fortune ? Deux voies différentes s’offrent à nous, si l’on considère que nos produits souffrent à l’export d’un rapport qualité/prix défavorable.
Soit nous en profitons pour baisser les prix, sans toucher à la qualité, afin de regagner les parts de marché perdues. Il s’agit d’une forme de «compétitivité par le bas » qui s’apparente à une dévaluation interne. Cette stratégie est rapide à mettre en œuvre, mais risquée : elle nous rendra encore plus dépendante demain de nos coûts de production. Le moindre choc, notamment sur le cours de l’euro ou des matières premières, viendra effacer les gains de compétitivité-prix. Pire encore, cette stratégie nous fait entrer progressivement en concurrence avec les pays émergents, qui opèrent de leur côté une montée en gamme de leur industrie.
Soit nous mettons à profit la restauration des marges pour investir dans la qualité des produits, histoire de mieux justifier leur prix aux yeux des clients étrangers. Cette «compétitivité par le haut» est plus longue à construire mais elle est plus durable : elle nous permettra demain d’être maître de nos prix à l’exportation et de mieux résister ainsi aux caprices du taux de change et des coûts.
Nos voisins d’outre Rhin ont depuis longtemps fait leur choix: la vraie force de leur économie réside dans leur capacité à pratiquer des marges élevées, grâce à une forte qualité perçue des produits. L’affaire Volkswagen ne changera rien à ce constat, confirmé d’ailleurs par une étude récente du CAE : sur 102 secteurs étudiés, l’Allemagne parvient à placer 85 secteurs dans le «top 10» des pays en termes de compétitivité hors-prix, loin devant la France (55 secteurs). Notre pays est d’ailleurs devancé dans ce classement par la Suisse ou l’Italie, qui ont fait le choix de monter en gamme et affichent de fortes positions dans des secteurs comme l’horlogerie, la chaussure ou le textile-vêtement.
Cette compétitivité par la qualité nécessite bien entendu de miser sur l’innovation technologique: point de salut dans l’aéronautique ou la pharmacie sans ingénieurs, sans R&D ou brevets. Mais ne réduisons pas la qualité à une seule composante : elle est plus que jamais plurielle et repose aussi sur le design, la créativité, l’excellence des savoir-faire, les marques, les innovations commerciales, la qualité de service et d’accueil, la réactivité et les délais de livraison, le SAV. La compétitivité par la qualité est un tout, qui se façonne dans les laboratoires de recherche mais aussi dans les usines, ateliers, bureaux et commerces.
Cette «compétitivité par la qualité» existe déjà chez nous dans des secteurs comme l’aéronautique, le luxe ou les produits du terroir où nous disposons d’un vrai leadership à l’exportation. Cette compétitivité est basée d’abord sur un facteur : le capital humain. Pas de qualité des produits sans qualification des hommes.
