Le luxe à l’assaut du marché chinois (L’Opinion)

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Le numéro deux mondial du luxe, Richemont, propriétaire de marques comme Cartier, vient d’annoncer un partenariat avec Alibaba, l’Amazon chinois qui vend tout aussi bien des coques de téléphone que des voitures. De prime abord, l’alliance semble étrange tant le positionnement de gamme des deux acteurs est différent ; mais à y regarder de près, elle s’inscrit dans une évolution assez logique.

Pendant longtemps, les fabricants de luxe ont considéré le e-commerce avec une certaine défiance, redoutant qu’il ne dégrade l’expérience client ou ne « cannibalise » les ventes en magasin physique. Jusqu’en 2013, le online ne représentait que 5 % de leur chiffre d’affaires et était cantonné au rôle de « showroom » virtuel, permettant de visualiser les produits et d’acquérir des informations, avant que le client ne se rende en magasin. Un premier pas a été franchi avec le lancement de sites propres par les marques de luxe, qui entendaient ainsi garder la maîtrise de leur politique de prix et d’assortiment.

Un second pas a consisté à commercialiser certains produits de la gamme sur des sites de « pure players » multimarques mais à la condition qu’ils soient spécialisés dans le luxe : ainsi, Richemont a pris le contrôle du leader online Yoox/Net à porter (YNAP), tandis que LVMH lançait 24Sèvres, déclinaison en ligne du Bon Marché. Mais pas question de vendre à des distributeurs généralistes comme Amazon ou, plus encore, sur leur place de marché.

En Europe, une récente décision de la Cour de Justice les a d’ailleurs confortés dans cette stratégie : en décembre 2017, l’arrêt Coty a reconnu le droit pour un producteur de luxe d’interdire à ses distributeurs agréés de vendre sur des plateformes tierces, afin de préserver l’image de prestige de ses produits.

Vaste clientèle. Mais une troisième étape est en passe d’être franchie en Chine, où l’appétit pour les marques de luxe ne fléchit pas, le marché chinois représentant à lui seul 30 % de la demande mondiale. L’enjeu pour les fabricants de luxe est d’atteindre cette vaste clientèle, souvent jeune, hyper-connectée mais volatile, en quête de la dernière tendance et mêlant luxe et mode. Les magasins physiques en Chine et le shopping des touristes chinois à l’étranger ne suffisent plus. Une première option consiste à décliner son propre site de vente en ligne en version chinoise, comme le font Vuitton ou Gucci depuis 2017. Cette stratégie suppose toutefois de disposer d’une marque incontournable et se prive des achats d’impulsion réalisés sur les sites multimarques, qui représentent en Occident 30 % des ventes en ligne de luxe.

Une seconde option consiste à nouer des coopérations entre un distributeur online multimarques et un géant chinois du e-commerce. C’est ce que fait aujourd’hui Richemont, en nouant une alliance entre son site YNAP et Alibaba. L’enjeu est de créer au sein d’Alibaba, sur la plateforme Tmall Luxury Pavilion, un univers dédié au luxe, sans qu’il ne soit mélangé avec le reste de l’offre. Alibaba apportera son impressionnante base de clients, sa logistique et sa connaissance du marché local chinois ; de son côté, YNAP viendra avec un large portefeuille de marques de luxe, à même de favoriser un renouvellement constant de l’offre auprès de clients volatiles, et son expertise du secteur. Une alliance entre deux acteurs certes très différents mais qui témoigne d’une forte complémentarité de leurs compétences : l’harmonie des contraires, en quelque sorte.

Emmanuel Combe est professeur des universités, professeur affilié à Skema business school.

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