Demain « à chacun son prix » ?

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Les dernières prévisions sur le marché de la publicité, diffusées par GroupM, ont confirmé que la publicité digitale ne s’était jamais aussi bien portée. Devenue incontournable pour les annonceurs, elle affichera en 2018 une insolente croissance de 11,3 %, représentant pas moins de 36 % des dépenses publicitaires dans le monde.

Il faut dire que la publicité digitale a une grande vertu : grâce aux datas collectées, elle permet aux annonceurs de mieux cibler leurs publicités sur de potentiels clients. Qui n’a pas reçu, alors qu’il surfait sur le site de son journal préféré ou sur sa page Facebook, une publicité pour un vélo électrique… après qu’il a effectué une recherche similaire sur Google quelques heures plus tôt ? Mais au-delà du ciblage publicitaire sur des produits, la révolution digitale permettra demain d’explorer un nouveau rivage, celui des prix différenciés, voire personnalisés.

La stratégie consistant à appliquer des prix différents pour un même produit, selon le client ou le groupe auquel il appartient, porte un nom en économie : la « discrimination ». Le cas extrême de discrimination consiste à pratiquer un prix « à la tête du client », comme cela se fait depuis la nuit des temps dans les souks ou les brocantes. En discriminant, le vendeur cherche tout simplement à faire payer au client le prix maximum que ce dernier est disposé à payer.

La stratégie de discrimination suppose toutefois de bien connaître les caractéristiques de ses clients, notamment en termes de goûts ou de revenus

Attractivité. Si elle peut choquer moralement, la discrimination a souvent des effets positifs en économie : elle permet par exemple aux personnes à faibles revenus – songeons aux étudiants — de bénéficier de prix plus attractifs. Jusqu’à présent, elle prenait une forme assez rudimentaire : différenciation des prix selon la date de réservation, le lieu d’achat ou l’âge du client. Dans l’aérien par exemple, la règle de base est assez simple : plus vous réservez tard, plus vous payez cher. Si vous prenez votre billet pour New York la veille du départ, par caprice ou par nécessité, il n’y a pas de raison de vous faire de cadeau : qui aime bien, paye bien.

Cette stratégie de discrimination suppose toutefois de bien connaître les caractéristiques de ses clients, notamment en termes de goûts ou de revenus. Justement, le big data et l’analyse des données, notamment celles relatives au comportement de navigation, permet d’avoir une connaissance assez fine de chaque individu et d’adapter les prix en conséquence. Ainsi, une enquête de la Cnil et de la Direction de la Concurrence (DGCCRF) en 2014 relevait que s’il n’était pas avéré que le prix d’un billet d’avion variait en fonction de l’adresse IP, le fait d’aller sur un comparateur de prix avant de choisir un site de réservation pouvait conduire ce dernier à proposer un prix d’appel plus attractif.

Pour l’heure, les pratiques de discrimination sur le net semblent se limiter à des promotions différenciées selon les types de clients. Mais rien n’empêchera technologiquement les annonceurs d’aller plus loin demain, en pratiquant des prix personnalisés. Si ce n’est la crainte d’une révolte des internautes, choqués de se voir suivis et analysés dans un tel but. A l’heure des réseaux sociaux, l’e-réputation reste sans doute le meilleur garde-fou contre la tentation du prix… « à la tête du client ».

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