« Air France : les vrais coûts d’une grève » (L’Opinion)

Emmanuel Combe a publié une chronique dans le journal L’Opinion, le 3 Mai 2018, sur la grève à Air France.

Air France : les vrais coûts d’une grève

Alors que la grève à Air France semble devoir se poursuivre, il n’est pas sans intérêt de lister les coûts qu’un tel évènement occasionne pour une compagnie aérienne.

Selon une approche optimiste, une grève s’apparente à un simple choc transitoire sur les finances de l’entreprise : il s’agit d’un «bruit blanc» – à l’image d’un accident – qui disparaît une fois que l’activité a retrouvé son cours normal. Dans le cas d’une grève, ce choc se décompose en plusieurs éléments. Certains clients vont être transférés sur un autre vol : ces reports viennent prendre des places de dernière minute, qui auraient pu être vendues très chères. Ceux qui n’ont pu être transférés peuvent demander, outre le remboursement de leur billet, une indemnité, qui peut atteindre jusqu’à 600 euros en Europe pour un vol long-courrier. D’autres clients choisiront d’annuler leur voyage : ils devront être remboursés. N’oublions pas aussi que si le client doit attendre un autre vol, la compagnie a l’obligation de prendre en charge une partie de ses frais. On peut aussi imaginer que la compagnie recourt à de l’affrètement pour que le client puisse effectuer son voyage. Bref, si l’impact financier est transitoire, l’addition peut se révéler salée : selon les estimations de la direction d’Air France, elle atteindrait 25 millions d’euros par jour de grève.

Productivité future. Mais cette approche conjoncturelle ne tient pas compte de l’impact durable d’une grève sur la rentabilité d’une entreprise. En interne, une grève affecte la productivité future : durant les grèves, l’ensemble des équipes (escales, programme, commercial, etc) est mobilisé sur la résolution des problèmes du moment, au détriment de la préparation de l’avenir. Par exemple, pour les équipes de «revenu management», une grève perturbe le processus de prévision, puisque l’historique (prix, taux de remplissage, etc) est faussé par l’effet du mouvement social.

Du côté des clients, un effet de halo négatif peut apparaître, s’ils considèrent que la grève n’est pas un évènement rarissime mais une composante régulière de la vie de la compagnie. Craignant d’être «cloués au sol» demain par un mouvement social, ils vont réserver ailleurs, à l’image de ce qui a pu se passer pour la SNCM dans le transport maritime. Il en résultera une perte durable de chiffre d’affaires, soit par baisse de la demande, soit parce que la compagnie sera obligée demain de baisser ses prix pour compenser ce risque.

L’impact sur la réputation peut être particulièrement fort pour une compagnie porte drapeau comme Air France : la clientèle étrangère, en visite ou de passage en France, «teste» la compagnie du pays, notamment sur le long courrier, activité stratégique pour la marque. En cas de grève, des clients pourtant fidèles à la compagnie vont avoir la tentation – ou l’obligation, faute de vol – de tester les concurrents, avec le risque de ne plus revenir demain. Ce risque est particulièrement grand dans l’aérien, marqué par une redoutable concurrence – low cost, intermodale, des compagnies du Golfe ou asiatiques – sur tous les segments du marché. La grève est l’alliée involontaire mais objectif des concurrents d’Air France : le slogan « France is in the air » pourrait bien devenir demain celui de … Lufthansa, Turkish ou easyJet, en pleine offensive sur le marché français.

Emmanuel Combe est professeur des universités, professeur affilié à Skema Business School.